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[轉帖]本土品牌緣何失勢?張國斌 2005/09/28 2004年,中國數碼相機全年銷售量達到263.2萬臺,實現銷售收入54.7億元,與2003年相比分別增長94.4%和86.8%,整體上依然保持了高速增長的勢態.保持高速增長的重要原因是數碼相機在激烈的市場競爭下價格出現了大幅的跳水,這實際上也是數碼相機市場銷售額增長低于銷售量增長的主要原因.未來五年中國市場年均復合增長率將達32.8% 目前在中國數碼相機市場中,國產品牌的主要制造商是聯想、方正、清華紫光、華旗資訊、DEC、海鷗、彩晶、天瀚科技等,主要的外國品牌是索尼、康佳、奧林巴斯、富士、柯達、尼康、松下、卡西歐、理光、三星等. 從2004年整體市場銷售來看,我國數碼相機市場主要被外國品牌壟斷,他們占據了超過90%的市場,其中日系廠商就占據了我國數碼相機市場75%的市場份額,而本土品牌份額不斷縮小,大部分品牌已經退出這個市場. 2004年我國數碼相機市場已經由市場培育階段步入市場成熟階段,數碼相機消費也趨于理性,主要的消費群體為家庭,購買價位主要集中在2000元到4000元之間,數碼相機的應用性成為數碼相機市場的主題. 2004年數碼相機主流產品的性能進一步提升,價格進一步下降.400萬-500萬像素的數碼相機已經成為主流產品,它們占據了43%的市場份額.400萬像素以下產品的市場份額大幅下降.2004年下半年以后,500萬像素產品開始沖擊市場,顯示新的主流產品正在誕生. 未來幾年,中國數碼相機市場將繼續保持高速增長勢態,但增速將放緩,預計未來5年它將以32.8%的年均復合率增長.主要的原因有以下幾點: 1.數碼相機市場激烈競爭導致價格繼續下降,這符合中國消費者成本敏感型消費的需求.越來越多的人會成為數碼相機的消費者.截至2005年4月,中國數碼相機市場400萬像素相機的價格已經降到2000元左右,500萬像素產品已經降到2800元左右,而近日的一項調查顯示,中國有48.1%的消費者可接受的數碼相機價位為2000元以下,有44.5%的消費者可接受的價位在4000元以下.由此可以判斷,2005年400萬-500萬像素的數碼相機將保持熱銷.2005年第一季度中國數碼相機市場出貨量達到82.5萬臺,同比增長66.7%,這說明中國數碼相機市場依然在保持高速增長的勢態. 2.我國的數碼相機擁有率非常低.目前中國數碼相機的擁有比例是6.3%,意向采購率3.4%.而2005年西歐、美國和日本市場的普及率分別為35%、44%和58%.目前中國城鎮居民中,平均年收入在3萬元以上的已經占到60%,中國城鎮人均可支配收入已經達到9422元.今后幾年,中國經濟將繼續保持穩定增長,預計作為數碼相機重要消費群體的城鎮居民的可支配收入將進一步提高,由此會拉動數碼相機市場的增長. 3.數碼沖印的環境已經形成.隨著柯達等公司全面進入數碼影像市場,目前中國大多數城市都有數碼相機的沖印店,而且沖印價格相比普通膠卷也很有競爭力,數碼相機消費者更可以快捷地獲得數碼相片,由此也將拉動數碼相機的消費. 4.中國計算機網絡的普及尤其寬帶的普及也將方便數碼影像的傳播,由此推動數碼相機市場的擴張.此外,2008年北京奧運會的舉行也必將拉動數碼相機的增長. 隨著照相手機的數碼影像像素進一步提升,將蠶食一部分數碼相機的市場份額.不過,由于照相手機的像素一般在200萬以下,所以只會對數碼相機低端市場造成一定影響.本土品牌難有大作為 從2004年數碼相機的銷售來看,由于數碼相機廠商的價格戰已經導致數碼相機利潤急劇下降,而這將進一步導致數碼相機市場進行新一輪的洗牌.在索尼、三洋等宣布提高數碼相機產量的同時,京瓷、東芝退出數碼相機市場,韓國的LG電子表示放棄大規模進入數碼相機市場,也顯示該市場已經開始出現分化.由于中國在數碼相機方面具有低成本優勢,所以外國數碼相機巨頭紛紛在中國設廠制造數碼相機.就日系數碼廠商而言,目前已有富士、索尼、尼康、奧林巴斯、佳能、理光、卡西歐等在中國設廠生產數碼相機,美國的柯達、HP也在中國設廠生產數碼相機.中國目前有近30家數碼相機制造商,2004年共生產數碼相機2596萬臺,2004年全球數碼相機產量增加了37.7%,達到了5980萬臺,這樣中國制造的數碼相機已經占到全球數碼相機總產量的45%左右.未來幾年,中國成為全球數碼相機的主要制造基地的格局不會改變. 2005年1月到7月,中國數碼相機總產量達到2409萬臺,同比增長35.8%,該增長幅度高于2004年同期增長幅度.未來幾年,中國數碼相機的制造總量依然會保持高速增長,主要的原因是: 1.全球數碼相機將繼續保持快速增長,由于中國已成為全球數碼相機的主要制造基地,因此產量將提升.日本相機影像設備工業會(CIPA)在今年年初公布的報告中預計2005年全球數碼相機的供貨量將達到7220萬臺,比2004年增長20.8%.這主要是由于歐美市場在未來幾年將普及數碼相機,而亞洲市場數碼相機消費也將走熱. 中國數碼相機市場以出口為導向,2004年共生產了2596萬臺數碼相機,其中出口2313萬臺,相比2003年增長25.6%,出口額為28.66億美元,同比增長30.1%.與進口數碼相機產品相比,出口產品多以中低檔為主.2005年截至7月,中國數碼相機累計出口已達1891萬臺,同比增長25.4%.中國數碼相機的增速沒有降低,預計全年出口將在3000萬臺左右. 2.由于外國品牌已經成為中國國內數碼相機市場的主導,而未來這個市場將保持高于全球的速度增長,因此,外國品牌將提高在華的數碼相機的產量,由此帶動生產總量的增長.今年以來,索尼、卡西歐、柯尼卡、柯達等公司都表示要提高數碼相機的產量. 3.根據中國加入WTO的承諾,從2005年1月1日起,中國數碼相機及零部件實行零關稅,而實行零關稅意味著國內數碼相機市場已經完全開放.這也意味著中國數碼相機市場將迎來更激烈的競爭.為了在競爭中獲得最大利潤,已經占據主導地位的外國品牌將利用自己的技術和在華的成本優勢來打壓其他品牌.而價格戰將是進行打壓的最有效手段,但價格戰的前提是要通過提高產量降低成本.因此,可以預計,未來中國數碼相機品牌集中度會進一步提高,而占據市場主導的仍將是外國品牌.設計挑戰本土品牌 自主研發能力欠缺和核心部件缺乏是本土品牌的暗傷,這直接導致了本土品牌的產品缺乏市場競爭力.總結起來,本土品牌面臨的挑戰有以下幾點: 軟件開發方面的經驗不足 在數碼相機的開發方面,要獲得高清晰圖像就需要具備良好的算法設計和關鍵參數.如在圖像品質、白平衡方面就需要不斷地做圖像算法優化積累.這方面,外國品牌如柯達、佳能等有多年的圖像研究方面的積累,而本土廠商在這方面的研究偏少.軟件方面的另一個挑戰是有關CCD和LCD軟件的編寫. 產品外觀和結構設計經驗不足 由于我國在人機工程學方面的研究要落后外國幾十年,在數碼相機日益個性化和時尚化的今天,如何掌握消費者的審美需求,如何設計出時尚的外觀都是本土工程師面臨的挑戰.另外,數碼相機是高度精密的光機電一體化產品,對結構模具設計的精度要求很高.由于本土工程師以前接觸的設計對此方面要求不多,所以這方面的設計經驗也嚴重匱乏. 關鍵元器件匱乏 由于我國在鏡頭、CCD/CMOS圖像傳感器、DSP、LCD、存儲介質等方面缺乏核心技術和資源,所以工程師在開發方面難有更多的研究和測試.僅就鏡頭而言,有的鏡頭具有銳利的分辨率,具有非常好的細節表現能力;有的鏡頭具有豐富的色彩表現力,對綠色敏感或對紅色敏感.這些都是需要長期的研究和一手的資料,否則就很難將鏡頭的優勢和后端的處理結合起來. 硬件開發經驗不足 這部分挑戰具體的體現在PCB電路板布局、DSP開發、電源管理解決方案的確定等方面.由于數碼相機的追求輕薄化,所以在PCB板布局方面難度比較大,其PCB設計中尤其看重地線設計、元件布局和熱設計.另外,由于數碼相機處理器時鐘頻率不斷提高,也要考慮由此帶來的電路布線和器件間的電感影響問題,要考慮整體電路的EMC問題.在電源管理方面,要考慮的問題是如何選擇好的解決方案來延長數碼相機的工作時間以及如何將電源部分小型化. 中國數碼相機市場欣欣向榮,但本土品牌的缺失不能不說是一種遺憾.數碼相機設計涉及信號采集與處理、機械設計、光學設計、存儲、人機工程學和嵌入式軟件開發等復雜設計,本土品牌只有逐步提高自己的核心研發能力,才能在未來演繹屬于自己的精彩. 注:本文節選自環球資源2005《中國消費電子產業展望》報告,并根據有關最新數據對其中部分預測數據做了調整.來源:CCID